În România, peste 50% din manageri nu au auzit de activitatea de Mystery Shopping

Hot News - Martie 2010

Povestea Cosminei Meseşan este una asemănătoare cu cea a sutelor de tineri români care au plecat în străinătate pentru se perfecționa și a-și face o carieră de succes. Povestea ei diferă însă prin faptul că a ales să se întoarcă în România după 3 ani de munca în Los Angeles și să înceapă o afacere într-un domeniu relativ nou la noi: Mystery Shopping. Despre ce înseamnă și ce presupune Mystery Shopping-ul, cum se prezintă piața din România față de cea din SUA, despre preturi și cum să-ți îmbunătățești serviciile citiți în interviul realizat de HotNews.ro cu Cosmina Voichiţa Meseşan. 

Rep: Ai plecat în SUA în 2005 cu un training în marketing și te-ai specializat în Mystery Shopping, un domeniu nu prea cunoscut în România la acea data... 

Cosmina Voichiţa Meseşan: Am lucrat în SUA, în Los Angeles, mai mult pe Customer Service și în același timp am urmat cursurile școlii de marketing așa ca am găsit oportun să le îmbin pe cele două, să verific calitatea serviciului cât și să intru puțin în tainele cercetării de marketing. După cum se știe, cercetarea de Mystery Shopping este o cercetare calitativă de marketing, la limita cantitativului după unii specialişti, care are în vedere, nu doar verificarea comportamentului angajaților, așa cum greșit s-a introdus în România acest concept, ci, în special, îmbunătățirea calității serviciilor pe termen lung.

Rep: Deci ai început să profesezi în Mystery Shopping ... 

CM: Da. Am lucrat doi ani în Mystery Shopping pe anumite proiecte. În acelaşi timp am lucrat în retail în cele mai mari mall-uri din California, apoi ca specialist Customer Service pentru o companie de piatra naturală. 

Rep: Aveai în față perspectiva unei cariere și ai ales să te întorci în România. De ce? 

CM: Din mai multe motive, cel mai important fiind familia. Resimțeam puternic lipsa familiei și a prietenilor mai ales în condițiile în care acolo munceam foarte mult și aveam puțin timp pentru viața privată. Apoi eu mă încăpățânez să cred ca se pot face lucruri frumoase și în România și am vrut să profit de studiile și toată experiența acumulată acolo pentru a începe un nou drum acasă. Însă abia atunci când te întorci în țară după mai mulți ani îți dai seama de diferențe.

În SUA un client nemulţumit va alege să reclame. În România ești privit ca ultimul om daca faci asta. 

Rep: Cum ai găsit piaţa de profil din România față de cea din SUA? 

CM: În America activitatea de Mystery Shopping se practica pe scara larga din 1947 și fiecare companie apelează la acest serviciu o dată sau de mai multe ori pe lună. În România activitatea este relativ nouă pe piață, există multe concepte greșite introduse în practică, iar mai bine de 50% din manageri nu au auzit de acest serviciu. Apoi, problema majoră e ca la noi încă nu se pune cum trebuie accentul pe calitatea serviciului oferit, ci continuăm să mergem pe principiul "las-o că merge și așa". În State se pune mult mai mult accentul pe satisfacerea clientului. 

Criza economica are și aspectele ei pozitive, în acest sens companiile fiind tot mai interesate acum să-și păstreze și fidelizeze clienții. Inainte însă de a-i face pe angajați să înțeleagă cum trebuie să se comporte în raport cu clienţii trebuie schimbată atât mentalitatea angajatorului cât și a cetăţeanului care trebuie să înțeleagă că merita să fie tratat cum se cuvine și că poate merge la concurență dacă nu este mulţumit.

În SUA, un client nemulţumit de anumite servicii se duce și reclama. Managerii îl privesc cu respect pentru că astfel pot identifica o anumită problemă existentă. Studiile arată că dacă dai curs plângerii unui client acesta îți va deveni fidel fiindcă își dă seama ca el contează pentru tine. În România însă, cel care reclama este privit ca ultimul om, iar angajatorii și managerii se gândesc că reclamația le va aduce lor diverse sancțiuni. 

Rep: Deci Mystery Shopping nu înseamnă doar evaluarea, mustrarea sau recompensarea angajaţilor? 

CM: Nu. Și acest concept introdus la noi este total fals. Scopul principal al acestei activități este îmbunătățirea serviciului oferit clientului, de aceea pentru a avea efectul scontat trebuie să fie în parte un proces complex, continuu și în corelaţie cu un program eficient de training, cercetarea gradului de satisfacere a clientului, tehnici eficiente de motivare a angajaţilor cu privire la calitatea servirii și o politica orientată spre client.

La noi se merge prea des pe "las' că merge și așa" 

Rep: Mulți patroni înţeleg activitatea de Mystery Shopping prin trimiterea unor cunoscuţi prin propriile magazine sau firme. Este corect? Cine poate face activitatea de Mystery Shopping? 

CM: Aparent este varianta cea mai la îndemână. Ea va produce totuși rezultate limitate. Serviciul de Mystery Shopping are un randament mult mai mare dacă este făcut de o firma independentă, deoarece evaluarea este mult mai obiectivă iar scopul ei este de a se vedea calitatea serviciului prin ochii clientului obișnuit, iar cei care sunt din interiorul firmei vor cunoaște prea mult din bucătăria internă a firmei. 

Rep: Oricine poate deveni peste noapte client misterios? 

CM: Nu. Iarăşi un concept fals. Chiar dacă agenții de Mystery Shopping corespund tipologiilor de clienţi obişnuiţi (și de obicei sunt) și aproape oricine poate deveni client misterios, aceştia trebuie, totuşi, să fie special instruiţi să evalueze și să raporteze informaţiile observate. Uneori lipsa de pregătire a clienţilor misterioşi a dus la erori grave, demascarea acestora de către persoanele evaluate și la scepticismul din piaţă privind eficiența activității de Mystery Shopping. Organizaţia internaţională pentru certificarea clienţilor misterioşi este Mystery Shopping Providers Association. Certificarea trebuie făcută anual, iar în străinătate ea este obligatorie. Lucrând personal ca agent în acest domeniu în Los Angeles am avut nevoie de o certificare data de MSPA - North America. La noi însa, așa cum am mai spus, se merge prea des pe prinicipiul "las' că merge și așa". 

Rep: Cât de des apelează firmele la serviciile dumneavoastră? 

CM: Din păcate, la noi, majoritatea companiilor apelează o dată sau de două ori pe an la această cercetare și, în special, în preajma desfășurării unor campanii speciale. Pentru a avea eficiență Mistery Shopping-ul trebuie facut constant, lunar sau bilunar. În acest fel angajații vor ști că sunt în permanență verificați și se vor strădui să ofere un serviciu cât mai bun. Practica ne arată că sunt necesare 5-7 evaluări consecutive împreună cu un program specializat de training pentru a schimba comportamentul angajaților și a aduce îmbunătăţiri considerabile în servire. 

68% din clienții care pleacă la concurență o fac din cauza calității serviciului. 

Rep: Ce costuri implica serviciul? Și-l poate permite orice firma sau numai firmele mari? 

CM: Și-l poate permite orice firma. Depinde, totuși, de complexitatea programului desfășurat. O evaluare poate pleca de la 200-300 de euro pentru 2-3 magazine și poate ajunge la câteva mii de euro. Pentru a veni în întâmpinarea clienţilor și a le explica și mai bine ce este aceasta activitate și ce beneficii le-ar putea aduce am creat primul blog de gen din România dedicat monitorizării și îmbunătățirii serviciului oferit. 

Rep: Ce câştigă cel care apelează la acest serviciu? 

CM: Întrebarea aceasta o primesc frecvent. Cel mai simplu spus ar fi că te ajuta să-ţi loializezi clienţii, dar problema e mult mai complexă. Am elaborat un document care să explice în mare pierderile suportate de magazin în situaţia în care îi pleacă unul sau mai mulți clienţi. Simplist spus, dacă un client cumpăra de la tine de 10 Euro o data și face cumpărături de patru ori pe lună, pe zece ani valoarea cumpărăturilor se ridica la 4.800 de euro. Iată o pierdere însemnata la un singur client.

Costurile atragerii unui nou client sunt de 10 ori mai mari decât păstrarea celor existenţi, iar costurile atragerii celor pe care i-ai pierdut sunt și mai mari. Studii europene (conf. MSPA) arata ca 68% din clienţii care pleacă la concurență o fac din cauza calităţii serviciului. Nemulţumirea e și mai contagioasa. Un client mulţumit va face reclamă pozitivă firmei la aproximativ trei persoane, iar un client nemulţumit va face reclamă negativă la chiar mai mult de zece persoane, chiar dacă doar 5% dintre aceștia (conform MSPA) recurg la reclamații. Pentru a fi o corelaţie între reclama negativă și cea pozitivă clienții satisfăcuți trebuie să reprezinte o proporție de 80%. 

Tratarea corespunzătoare a clientului e o dovada de normalitate și civilizație și nu trebuie uitat că el deține arma supremă împotriva firmei: posibilitatea de a spune pur și simplu NU.

 ~~~~~~ 

Programe personalizate de Team Building – “Misiune sub acoperire”

Pornind de la activitatea de mystery shopping, am creat de curând şi un nou concept de team building, denumit sugestiv „Misiune sub acoperire”, cu efecte benefice asupra orientării angajaţiilor către client. Acest concept presupune efectiv angrenarea echipei într-un mic studiu de mystery shopping, de cele mai multe ori într-un mediu relaxat, cum ar fi: evaluarea unei săli de fitness, a unui restaurant sau a unei pensiuni (pentru un program personalizat de două zile). Obiectivele acestui team building sunt îndreptate atât spre focusarea atenţiei persoanelor angrenate pe micile detalii ce conduc la excelenţa în relaţia cu clienţii, cât şi spre consolidarea echipei şi a relaţiilor între colegi.